SEO – Internetmarketing für Kreative

Bedeutungsklärung: Heute verstehen wir unter dem Sammelbegriff „SEO“ die grundlegenden Funktions- und Verhaltensweisen der herrschenden Aufmerksamkeitsökonomie und damit weite Teile der Realität selbst. WOUW – harter Tobak und ging’s hier nicht eigentlich um profanes Internetmarketing? Ok, ja – eins nach dem anderen.

„SEO“ im Altertum (vor 2012)

Die drei Buchstaben sind die Abkürzung für Search Engine Optimization, also auf deutsch Suchmaschinenoptimierung und bezeichnet schlicht Methoden, die die Rankings einer Webseite für bestimmte Schlüsselworte in den Ergebnisseiten einer Suchmaschine (SERP – Search Engine Result Pages) verbessern können. Das ist auch heute noch der Fall, doch wie bereits beschrieben, können wir dies wegen der stark verbesserten Suchmaschinen nicht mehr nachhaltig durch technische Tricks erreichen – heute muß das alles real sein! Weiterhin hat sich die Nutzung durch die Menschen, hin zum absoluten und unreflektierten Vertrauen auf das, was Suchmaschinen als Ergebnisse anbieten, verändert – 99.99% der Internetnutzer wären heutzutage ohne Suchmaschinen komplett aufgeschmissen, und oft wissen sie gar nicht daß sie soeben eine Suchmaschine benutzen.

Und Heute

Um herauszufinden, wieviel Relevanz und in welcher Rangfolge eine bestimmte Webseite für ein bestimmtes Schlüsselwort auftauchen soll, bewerten Suchmaschinen Webseiten nach hunderten von Kriterien. Im Falle von Google sind es mehr als 200, hier eine Liste der Kategorien in die wir diese Kriterien einordnen können:

On-Page

findet auf der Webseite selbst statt, darüber haben wir komplette Kontrolle

Inhalt: Qualität, Aktualität, Einzigartigkeit, Anzahl an Wörtern, wird wieoft gelesen, ist gut recherchiert
Inhaltsaufbau: Seitentitel, Überschriften, Beschreibungen und Kopfdaten des Dokuments
Webseitenarchitektur: guter & fehlerfreier Code, erlaubt sinnvolles Indexieren, lädt schnell

Off-Page

so interagiert die Welt mit unserer Webseite – darüber haben wir nur sehr eingeschränkte Kontrolle, daher nutzen Suchmaschinen die folgenden Kriterien als unabhängigen Gradmesser für Qualität und Interessantheit unserer Inhalte

Links: von woher wird verlinkt, was steht im Linktext, wieviele Links bekommt eine Webseite
Soziale Signale: Wer und wieoft werden Inhalte geshared, geliked, retweeted, etc
Authorität: Wielange existiert die Domain und wird sie von vertrauenswürdigen Quellen verlinkt
Persönliche Lesersignale: Wie kommen die Leser, Woher (Wohnort/Zugriffsort), Wieviele Seiten der Domain klicken sie an, wieviel Zeit verbringen Sie auf der Domain, kommen Besucher regelmäßig oder nur einmal und nie wieder

Ok, kurze Pause – in Anbetracht, daß das nur die Oberkategorien sind, unter denen sich mehr als 200 spezifisch gemessene Einzelkriterien verbergen, müssen wir als vorläufiges Fazit erstmal nur folgendes mitnehmen:

Wie Suchmaschinen eine Webseite im einzelnen messen, bewerten und mit einer Rangfolge versehen, ist unheimlich kompliziert und im Detail unbekannt.

Was also tun, um heutzutage effektives SEO zu betreiben? Erstmal kümmern wir uns einen feuchten Kehricht um den ganzen technischen Kram und sehen uns an, was uns z.B. Google als Ratschlag mit auf den Weg gibt. Google, oder eher die verantwortlichen Mitarbeiter, sagen uns nämlich ganz genau, was sie erreichen wollen, was sie belohnen und was sie nicht gerne haben. Sie sagen keinen Pieps darüber, wie sie das technisch erreichen, das ist ihr Geheimrezept – sie teilen uns aber jeden Tag aufs neue ihre Qualitätsrichtlinien mit – (und welche verbotene SEO Methode sie denn heute wieder technisch erkennen können und die entsprechenden Webseiten abstrafen). Und wenn wir uns all dies anhören und durchlesen, entdecken wir fast auschließlich Prinzipien der 1998 erstmals beschriebenen Aufmerksamkeitsökonomie. In dieser wird Aufmerksamkeit von Menschen als knappe Ressource und teilweise auch Einkommen beschrieben. Inschutznahmeerklärung:

Die Aufmerksamkeitsökonomie wird vom Verhalten der Menschen geformt und umgesetzt – die technischen Innovationen und Suchmaschinen folgen nur menschlichen Verhaltensweisen auf technischer Ebene.

Gute Neuigkeiten also, wenn Du das Internet für dein Business benötigst aber kein alteingesessener Web-Geek bist – du könntest in dieser neuen vormodernen Ära sogar die Nase vorne haben, da vielen Internetspezialisten der Blick fürs Wesentliche durch ihre technische Expertise in der momentanen Übergangsphase verschleiert wird.

Back To The Future = Forth To The Past

Vor nur wenigem Monaten noch fühlte ich mich in meiner Arbeit wie Neo in Matrix. Deep im Code versunken, den sonst kein Schwein versteht, immer auf der Suche oder an der Entwicklung einer technischen Superwaffe, die meine Konkurrenten ganze zwei Zentimeter zurückwerfen könnte, etc, pp..

Um in dieser heutigen Zeit bestehen zu können, mußte ich komplett umdenken. Heute fühle ich mich eher wie ein junger Journalistenlehrling in Citizen Kane’s Zeitungsimperium – mit Kamera und Moped vollmotiviert unterwegs um die Story vor der Konkurrenz online zu haben, ihr den richtigen Spin zu geben und auf der richtigen Seite zu veröffentlichen – die relevantesten Erwähnungen, das aussagekräftigste Foto und Interviews von den als vertrauenswürdigsten Persönlichkeiten angesehen Leuten zu ergattern. Und das alles dann noch relevant verlinkt zu bekommen, was ein hohes Maß an sozialem Netzwerken verlangt, kurz: im Internet ist jetzt Außendienst angesagt!

Gestaltung der Realität und der Manipulationsvorwurf

Ein Kapitel zur Hälfte bestehend aus Disclaimern – ich habe Feedback für frühere Artikel dieser Reihe erhalten, die die Worte „Ausbeutung“, „Aufruf zur Manipulation“ und „rein aufs Geld schauend / kommerziell orientiert“ enthielten. Nun das mit dem Geld ist leicht erklärt: lese er die Überschrift, welche Internetmarketing enthält. Ja, hier wird alles aus der Marketingsicht betrachtet, da ich die Erfahrung gemacht habe, daß Kreative in dieser Hinsicht oft Nachholbedarf haben und aus falsch verstandenem Gutmenschentum ihre Assets nicht wirksam Schützen und die von ihnen geschaffenen Mehrwerte entweder nur schlecht monetarisieren können oder im Internet manchmal sogar komplett an Großkonzerne verschenken (die es ja nötig haben) – soviel zur Ausbeutung. Meine Welt und mein Horizont ist sehr viel breiter als das, was ich hier erkläre – ich bin aber hier nicht angetreten, die Welt zu erklären sondern nur das Internetmarketing – für Leute die sich den von ihnen geschaffenen Werten nicht voll bewusst sind.

Ich mache die Spielregeln nicht, ich erkläre Sie.

Ich möchte Wege zeigen, wie Du die Spielregeln anwendest um etwas für Dich herauszuholen.

Gut nachdem dies geklärt ist, müssen wir noch den Manipulationsvorwurf eliminieren. Soweit wir die Realität bisher verstehen, ist Wechselwirkung / Interaktion ein wesentlicher Faktor der Wirklichkeit. Soweit wir uns Menschen verstehen, passiert nichts (gar nichts, null, njente, nada) ohne Interaktion, Merksatz: Alle Dinge, Lebewesen, Produkte, Geschichten, Vorkommnisse und Erkenntnisse – ALLES entsteht aus Interaktion.

Nun ist Manipulation ein Synonym für „bewusste Interaktion mit Absicht zu“ und wird in unserem Sprachgebrauch quasi auschließlich negativ belegt, technisch gesehen ist es aber kein rein negativer Begriff. Was übrig bleibt, wenn man die verzerrte Alltagsgebrauchsbedeuteung weglässt, ist: „bewusst“ und „Absicht„. Ob es gemeinhin besser ist, bewusste Absichten aussen vor zu lassen, ziehe ich stark in Zweifel, ein Beispiel:

Ich hatte einen ärgerlichen Tag im Büro, meine Stimmung ist auf dem Tiefpunkt. Ich komme nach Hause und auf die Nachfrage meiner Freundin, wie mein Tag war, entgegne ich ohne nachzudenken mit genervter Mimik&Gestik: „Scheisse! Ich hab Hunger!“ – Falls jemand denkt, mein Abend würde jetzt besser verlaufen als mein Tag, kennt meine Freundin nicht.

Alternative: Ich bin mir der wahrscheinlichen Reaktionen meiner Freundin auf mein Verhalten bewusst und habe die Absicht den Abend für uns beide um einiges angenehmer als den Tag zu gestalten. Ich reisse mich zusammen, bringe irgendwie ein Lächeln zustande und antworte: „Es war schrecklich, ich bin froh wieder zu Hause und bei Dir zu sein – ich brauche zuallererst etwas vernünftiges zu Essen, sollen wir kochen oder ausgehen?“

Natürlich ist der zweite Ansatz technisch manipulativ zu nennen, da ich dort bewusst über meine Interaktion reflektiere und sie im Sinne einer Absicht verändere – ist das schlecht? Fazit(s):

Das Wort „Manipulation“ für eine bewusste, mit Absicht versehene Interaktion ist durch die Alltagsgebrauchsbedeutung unbrauchbar geworden und sollte komplett vermieden werden.

Menschen, die ihre Interaktionen bewusst durchführen und ihre Absichten formulieren können, sind generell im Vorteil gegenüber jenen, die unbewusst Interagieren und sowohl sich als auch andere über ihre Absichten im unklaren lassen.

Bewusst durchgeführte Interaktionen mit der Absicht zur Täuschung heissen: Lügen oder Betrug.

Nun da wir uns der Manipulation entledigt haben, kommen wir dazu wie man mit SEO Realität verändern kann.

Dieser Dilbert ist witzig und zeigt ein Beispiel von bewusster Täuschung mit Absicht zur Gewaltanwendung unter Einverständnis des Gewaltempfängers. Die Realität der Veränderung von Realität mithilfe SEO ist komplexer, oft im dunklen Bereich der Grauzone zur Täuschungsabsicht und viel skuriler als das – ein wahres Beispiel aus den letzten Wochen:

Fallbeispiel: Abzockanwälte

Mein Bruder erhielt ein Schreiben von einer Rechtsanwaltskanzlei in dem ihm auf 15 Seiten detailliert zur Last gelegt wurde, daß er widerrechtlich einen Film der Warner Bros. Company im Internet weiterverbreitet habe. Die angegebenen Daten spiegelten den Vorgang 1:1 wie er sich in der Realität abgespielt hat. Name der Movie-Datei, Datum & Uhrzeit des Downloads, seine IP-Adresse zu der fraglichen Zeit, Namen und IPs der Peers und der Verweisserver. Mein Bruder hat den Film heruntergeladen und angesehen, er war seinen Angaben zu Folge „scheiße“. Nun dachte mein Bruder, er hätte ein ernsthaftes Problem, denn alles ihm zur Last gelegte (bis auf den „Weiterverbreitungsvorwurf“) hat sich genau so abgespielt. Dem Anwaltschreiben lagen die obligatorischen Unterlassungserklärungen und der restliche furchteinflößende Mist bei. Er war am Boden zerstört, da sich die Forderung der Anwälte auf rund 1000,- € beliefen und wir uns einig waren, daß dies ein bischen teuer für einen schlechten Film wäre. Ich fragte einen Experten auf diesem Gebiet, und mit Experten meine ich keinen Rechtsverdreher, sondern jemanden, der die Filme auf seiner Festplatte hat, bevor sie überhaupt gedreht werden. Seine Antwort entlarvte die Masche und klärte die Ereignisse auf.

Der Download-Abmahnbetrug

Diese Rechtsanwälte brechen keine Gesetze, sie nutzen sie und den Nimbus ihres Berufstandes folgendermaßen: Zuerst haben Sie die großen Rechtebesitzer (in diesem Falle Warner Bros.) um die Erlaubnis ihre Rechte in Deutschland vertreten zu dürfen angefragt. Nun entsenden sie eine große Anzahl Reportingsklaven (momentan wohl ein standard Studi-Job) in die einschlägig bekannten Downloadnetzwerke mit Servern in Deutschland um Zeiten, IP-Adressen und Dateinamen zu protokollieren von wessen Rechtebesitzern sie die Erlaubnis bekommen haben, dies zu tun. Im Zuge dessen spüren sie die ganz normalen Gelegenheitsdownloader auf, welche meist nur geringes Wissen über Rechtslagen und technische Vorgänge besitzen – den Ottonormalbürger beim Download von „The Hobbit“ also.
Wenn Sie ein paar zehntausende dieser Vorgänge protokolliert haben, fassen sie dies zu einer einzigen Sammelklage an eine Staatsanwaltschaft zusammen. Laut deutschem Strafrecht muss diese nun tätig werden und die Personen hinter den gesammelten IP-Adressen herausfinden, was sie auch tut. Dies kostet pro herausgefundene Person 20,- € die an die Provider von deutschen Steuergeldern zu bezahlen ist – ein Grund, warum Provider und Hoster die Schnauze halten. Erst nachdem die Personen und genauen Tathergänge bekannt sind, kann die Staatsanwaltschaft dieses Verfahren wegen Geringfügigkeit einstellen. Nach der Einstellung des Verfahrens (wovon kein einziger Betroffener je erfahren hat, daß es überhaupt existierte) bekommen die Parteien volle Akteneinsicht – Die Rechtsanwälte kommen jetzt erst an die Namen und Adressen der betroffenen Leute. Es steht den Rechtsanwälten natürlich frei, nun zu versuchen die Rechte ihrer „Mandanten“ auf zivilrechtlichem Wege weiterzuverfolgen und daraufhin bekam mein Bruder (wohl zeitgleich mit 10.000 anderen) den besagten Brief. In diesem Brief steht natürlich nicht daß er bereits angeklagt und das Strafverfahren gegen ihn eingestellt wurde – die Rechtsanwälte drohen mit Gericht und mein Bruder klapperte mit den Zähnen, unwissend daß sie keine Macht mehr haben, überhaupt irgendetwas auszurichten – von nun an spielen sie nur mit ihrem Nimbus, der daher rührt, daß die nächste Eskalationsstufe ein gerichtliches Verfahren ist. Wenn man nicht weis, daß dieses bereits stattgefunden und man dort gewonnen hat, fällt man oft auf die Masche herein, da jede Antwort auf dieses Schreiben Munition für den eventuell folgenden Zivilprozess ist. Ab jetzt ist das Beste was man tun muß: GAR NICHTS! Jede Reaktion, die man diesem Anwaltsschreiben zurücksendet manövriert einen in eine angreifbare Situation – sobald man Antwortet hat man quasi verloren.. oder? „das muß man doch googeln können?“ dachte ich mir.. und wurde Zeuge eine der besten realitätskontrollierenden Kampagnen die ich in den letzten Monaten gesehen habe. Ich möchte die Anwälte nicht nennen um keinerlei relevantes SEO für sie zu betreiben, was geschehen würde, wenn ich es täte – aber Du kannst diese Geschichte mit fast allen in Deutschland bekannten Abzockanwälten auf google nachvollziehen, gib einfach ihre Namen dort ein, was finden wir:

Die trittbrettfahrenden SEO Anwälte

Die ersten 10 Ergebnisseiten sind quasi vollbombardiert von achso guten anderen Anwälten, die angeben die kruden Geschäftspraktiken dieser Schwarzen Schafe ihrer Zunft bestens zu kennen – und geben uns den Tip, daß wir jetzt ein Problem hätten und nur sie uns vor ihnen Retten könnten – sie hätten schon zahlreiche andere Opfer aus den Klauen dieser Abzockanwälte befreit, liest man da. Das sind ja alles keine Lügen, nur: Zehn Ergebnisseiten voll mit trittbrettfahrenden Anwälten, die auf die Gutmenschenmasche das absahnen wollen, was ihre Kollegen in langer und pedantischer Vorarbeit bestens Vorbereitet haben! Hätten wir nicht unseren Downloadexperten, der seit jahren jeden Tag drei dieser Briefe bekommt und noch nie vor Gericht war, geschweige denn irgendetwas gezahlt hat, in unserer Mitte gehabt, hätte uns google direkt in die Arme anderer Rechtsanwälte getrieben, die nur zu gerne den unnötigen Zivilprozess auf unsere Kosten ausfechten möchten. Nur nach langer Suche in den Ergebnisseiten und endlosem Scrollen durch Foren konnten wir nachlesen, dass jene Leute, die nie auf diese Abmahnung antworteten auch niemals weitergehende Probleme damit hatten – die relevante Information für unsere Suche war überdeckt mit einem dicken Haufen schwerer, klebriger und stinkender Scheiße. Seitdem nenne ich diese SEO-Methode auch so: „Dickstens mit Scheiße zukleistern“ bedeutet also, die wichtige, richtige und relevante Information durch optimierte Inhalte quasi unsichtbar für diejenigen zu machen, die sie benötigen.

Wie kann das dann sein? Suchmaschinen sollen doch heutzutage so gut sein..

Das liegt an den realen Umständen. Mein Bruder war ahnungslos was die Masche anbetrifft. Gäbe es das Internet nicht, na wo würde er Rat suchen? Bei einem Anwalt natürlich, denn der kennt sich aus in Rechtsfragen – somit spiegeln Ergebnisseiten nur unsere Realität wieder – Suchmaschinen können nicht per se Lug & Trug, den es in der Offline-Welt gibt, aufdecken – im Gegenteil, sie sind geeignet in der Offline-Welt verbreitete Märchengeschichten zu verstärken und zu bestätigen, also:

Suchergebnisse sind mit Vorsicht zu geniessen, sie werden in der realen Welt gängige Falschinformationen wiederspiegeln!

Und so kann man SEO auch einsetzen um Informationen, die im sowohl im Real-Life als auch im Internet nicht oder nur spärlich Vorhanden sind, durch eigene Inhalte mit Absicht in gewünschte Richtungen lenken.

Ging es nicht im Grunde darum, deine Webseite in den Suchergebnissen zu verbessern?

Oh sorry, ja richtig! Nun ich hielt mich hier mit Grundsätzlichem auf, da diese Prinzipien und Mechanismen heute extrem wichtig und weitestgehend unbeschrieben sind – falls Du das alles verstanden hast, bist Du schon einmal einen großen Schritt weiter. Um dich nicht nur mit Grundsätzlichem zu entlassen, skizziere ich im folgenden den „technischen“ SEO Prozess und verspreche, den wichtigsten Punkten in den folgenden Wochen eigene Artikel zu widmen. Jeden der folgenden Punkte kannst Du selbst googeln um dich dort weiter zu informieren. Glaub mir, wir SEO-Fuzzies sind ziemlich gut in SEO über SEO, also wirst Du viel hilfreiches in den Top 10 für die folgenden Schlüsselworte finden.

Der SEO Prozess

Nischen Keyword Analyse: finde heraus welche Schlüsselworte deine Kundschaft verwendet und auf welche Schlüsselworte Du optimieren musst. Erste Adresse ist das Keyword Tool von GoogleAdwords. Bist Du in deinem Business auf Suchmaschinentraffic angewiesen, lässt Du dies besser von einem Profi machen.
Landing Pages erstellen: für jedes dieser Keywords benötigst Du eine eigene Seite in deinen Kerninhalten, die auf dieses Keyword optimiert ist (vgl: Das Content Gefüge)
Link Building: Du musst Links von anderen Webseiten mit guten Metriken auf deine Landing Pages organisieren. Es müssen die Schlüsselworte im Linktext vorkommen, und die verlinkenden Artikel müssen themenrelevant sein. Bis ich den Artikel dazu fertig habe, lese: http://pointblankseo.com/link-building-strategies (englisch) die bisher beste Sammlung über Link Building Strategien
Mitbewerberanalyse: Nur Chuck Norris hat nur Opfer, Gott hat seit neulich wieder Zoff mit Thor und alle anderen haben Konkurrenten. Falls Du keine direkten Konkurrenten in deinem lokalen Markt hast – finde heraus was die Besten deiner Zunft woanders richtig machen, nutze folgende freie Tools für die Analyse deiner Webseite und die deiner Mitbewerber:

http://www.seitwert.de/ gute Kurzübersicht für deutschsprachige Webseiten
http://www.woorank.com/ das Gleiche in ausführlicher und für International – sehr hilfreiche Erklärungen und Links zu den jeweiligen Punkten
http://www.semrush.com/ moneymoneymoney – der freie Teil dieses Services schätzt den Geldwert deines organischen Traffics für einzelne Länder und zeigt für welche Money-Keywords du in welchen Ländern relevante Rankings aufweist
http://www.opensiteexplorer.org/ zeigt Linkmetriken und hat Domainauthority & Domaintrust erfunden. Du kannst hier den direkten vergleich mit Mitbewerbern durchführen
http://www.majesticseo.com/ eine andere Art von Backlinkmetrikanzeige (irgendwie scheinen Links also wichtig zu sein) hat Citation-Flow und Trust-Flow Metriken erfunden.

SEO ist ein Marathon wie das Leben selbst (erinnere dich an: „Qualität, Expertise und Ausdauer gewinnt“). Einzelne Black-Hat SEO Methoden (unethisches, betrügerisches Verhalten oder technische Hintertürchen) mögen momentan noch funktionieren und Dich ein paar Plätze vor deinen Konkurrenten schieben – nächste Woche kann google das entsprechende update veröffentlichen und Du bist erstmal raus aus dem Spiel. Habe Geduld, denke in langen Zeiträumen, bleib bei der Stange, kümmere Dich um das Feld auf dem du Experte bist und gebe nichts auf sogenannte SEO Spezialisten, die dir erzählen, sie könnten dich für nur 99,-€ innerhalb von drei Monaten in die Top 5 katapultieren. Sei weiterhin großzügig und hilfsbereit und frage nachher ob Du einen Link dafür bekommen kannst. Frage immer ob Du einen Link bekommen kannst!

Frohes Schaffen, und schreib drüber!